Recrutando no Shopping 

Imagem: Bruna Della Torre

Por Bruna Della Torre e Eduardo Altheman

“They float on the landscape like pyramids to the boom years, all those Plazas and Malls and Esplanades. All those squares and fairs. All those Towns and Dales, all those Villages, all those Forests and Parks and Lands. Stonestown. Hillsdale. Valley Fair, Mayfair. Northgate, Southgate, Eastgate, Westgate. Gulfgate. They are toy garden cities in which no one lives but everyone consumes, profound equalizers, perfect fusion of the profit motive and the egalitarian ideal, and to hear their names is to recall words and phrases no longer quite current. Baby Boom. Consumer Explosion. Leisure Revolution, Backyard Revolution. Suburbia.“¹
— Joan Didion, “In the Shopping Center”

Mais do que a Basílica de São Pedro, a Catedral de Sevilha e de Ulm, o templo de Salomão ou a Igreja Gospel de Yoido, o verdadeiro lugar de adoração de nossa época é o mall. Assim como para muitos a ida à igreja aos domingos é menos uma questão de devoção do que uma necessidade de socialização e pertencimento, também vale para a ida ao shopping a máxima pascaliana de que é preciso primeiro se ajoelhar para depois ter fé. Joan Didion conta na coluna citada na epígrafe que foi a um shopping em Honolulu para comprar o jornal The New York Times e saiu com um milho caramelizado, dois chapéus, quatro esmaltes de unha e uma torradeira. Mais ainda, escreveu que, embora não usasse chapéus nem esmaltasse as unhas, tampouco gostasse de milho caramelizado, arrependeu-se apenas da torradeira.

Se o capitalismo vive de fantasia, é para o shopping que vamos para sermos “fantasiados”. Ele é o herdeiro anabolizado das arcadas, passagens e praças europeias. As diferenças em relação a seus antepassados não são, no entanto, apenas uma questão de escala. Um dos pais de sua versão contemporânea foi Victor Gruen, um austríaco que emigrou para os Estados Unidos devido ao nazismo. O arquiteto é um dos responsáveis pela desorientação espacial produzida pelo caráter labiríntico desse templo profano, onde devemos nos perder para reencontrarmo-nos nas mercadorias. O shopping é uma armadilha: Gruen inseriu lojas âncoras (ou melhor, “iscas”) na ponta de cada entrada – normalmente lojas onde se pode comprar um pouco de tudo), que exigem que atravessemos todo o espaço para chegar de uma a outra; aboliu a luz natural e as janelas para que não sentíssemos a passagem do tempo e incluiu fontes, bancos e jardins interiores para que permaneçamos por mais tempo ali. O resultado desse design, que é, na verdade, uma explicitação do caráter behaviorista imanente à arquitetura voltada para fins capitalistas, leva seu nome: “efeito Gruen”. A ideia é que a disposição do espaço produza, como ocorreu com Didion, um gasto sempre maior do que o planejado ali. Trata-se de uma maneira de programar, por meio do espaço e da perda da temporalidade – bem como com o auxílio da propaganda – a compra impulsiva/compulsiva. Ou, como diziam Theodor W. Adorno e Max Horkheimer, produzir “necessidades retroativas”. Mas tudo isso é old news.

Saindo de uma visita ao mercado Halles de Lyon, impulsionados pelo motivo nada elevado da procura por um banheiro mais higiênico do que o sanitário público disponível (também um motivo recorrente e nada assumido para visitar um shopping, já que as grandes cidades tratam nossa fisiologia como assunto privado, e a defesa de banheiros públicos de qualidade parece uma idiossincrasia), adentramos o shopping logo à frente. Inaugurado em 1975, o Westfield La Part-Dieu foi concebido desde o início como um grande centro comercial urbano integrado a um polo de transportes, situado ao lado da principal estação ferroviária da cidade; inserido no segundo maior distrito de negócios da França, recebe dezenas de milhões de visitantes por ano. Hoje, o shopping abriga mais de 300 lojas distribuídas em vários andares, misturando marcas “âncora” (Apple, Zara, Galeries Lafayette etc.) e tendas de alimentação, salas de cinema e espaços de lazer. O próprio nome La Part-Dieu guarda uma ironia histórica: aquilo que um dia foi “parte de Deus” (esse tipo de denominação era comum em propriedades historicamente ligadas ao clero, possivelmente indicando terras pertencentes à Igreja ou a uma ordem religiosa) designa hoje um dos maiores centros de consumo da França – como se o nó que fornece a racionalidade e amarra a sociedade junta tivesse migrado, ao longo de séculos, do divino para o mercado. Em 2018, a Westfield (empresa originalmente fundada nos anos 1960 na Austrália), sinônimo global de experiência de shoppings premium, adicionou sua marca ao local, sacramentando essa fusão divino-marcadológica.

Eis, então, que, antes mesmo de conseguirmos entrar no templo pagão (dificuldade devida às inúmeras portas espelhadas que compõem a fachada, e ninguém realmente sabe onde vai parar quando passa), nos deparamos com um helicóptero e um tanque do exército no estacionamento aberto adjacente ao shopping. Em frente, uma banquinha com membros do exército que acompanhavam a subida dos visitantes nos veículos, ávidos por tirar uma foto dentro das máquinas de guerra ali dispostas. Embora não parecesse à primeira vista, tratava-se de um estande de recrutamento. Homens e mulheres fardados conversavam animadamente com o público em uma espécie de playground para jovens adultos – não fortuitamente, o estande ficava próximo de uma área de diversão externa voltada para crianças, um circuito de aventura com cordas localizado na área de terraço do shopping.

Já do lado de dentro, no meio de uma das zonas de permanência (nome dado pelo setor de varejo aos espaços que emulam “pracinhas” no miolo do shopping), mais uma. Como em uma feira de artesanato, a Marinha e o Exército do Ar e do Espaço (desde 2020, a França alterou o nome de sua força aérea, de Armée de l’air para Armée de l’air et de l’espace);² expunham uma série de objetos. Fuzis e armas de vários tamanhos e calibres, drones de todos os tipos, máscaras, óculos, uniformes. Em volta, em meios às luzes de neon das lojas, e escadas em espiral, uma série de balões com os dizeres: “Embarque numa vida de aventuras.” Homens e mulheres de diversas etnias desfilavam de um lado a outro em seus uniformes. A maioria deles, jovem. Os panfletos que acompanhavam a “exposição” pareciam mais uma brochura diagramada por uma agência de turismo do que um programa de recrutamento das forças armadas francesas. Ideias como nacionalismo ou patriotismo (que estiveram no núcleo da ideologia militar da Primeira e da Segunda Guerra Mundial) não passavam nem perto daquele shopping. A propaganda era outra. As ferramentas das Forças Armadas, seus veículos e armas de vigilância e destruição eram expostos como mercadorias, brinquedos extremos reservados a uma parte seleta da população. Uma vida de aventuras.

Com dificuldades para aumentar o contingente de guerra após a suspensão do serviço militar obrigatório, algo semelhante ocorre em muitos países da Europa, inclusive na Alemanha, que recentemente promoveu uma reforma em seus programas de alistamento militar para conseguir captar um saldo positivo de 80 mil novos recrutas até 2035, aumentando seu efetivo de 182 mil soldados para 260 mil, além de um contingente de 200 mil reservistas. Para tentar implementar tal medida de forma voluntária (até quando?), a Bundeswehr alemã, além de incentivos como aumentos do soldo e subsídios para tirar carteira de habilitação (que na Alemanha é caríssima), inunda as redes sociais com a sua propaganda sobre a “carreira no exército”. Vídeos caracterizados pelos chamados “cortes high-energy” (em que música pop é sincronizada com tiros de canhão, ataques de drones e explosões) anunciam a vida no exército. Igualmente, uma vida de aventuras. E sexy. Jovens homens e mulheres bem apessoados relatam como sua vida melhorou após ingressarem nas Forças Armadas. Vídeos no TikTok mostram soldados assando pizza juntos, dirigindo aviões e helicópteros, estabelecendo relações de “camaradagem” (palavras do próprio exército alemão, não nossas). Nesses vídeos espalhados pelas redes sociais – os novos shoppings virtuais, nos quais todas as características do mall físico assumem outra escala, ainda mais vertiginosa – tampouco há menções ao patriotismo, ao nacionalismo ou a algum tipo de ameaça externa a ser combatida. Também ali se trata de um estilo de vida.

O recrutamento no shopping (seja ele físico ou virtual), além de expor o desespero dos países mais importantes de uma União Europeia à beira do colapso, também diz muito sobre o estado da guerra contemporânea que, por mais que a maioria dos europeus finja não ver, já se instalou no coração do continente. O interessante aqui é a mistura entre guerra e entretenimento. Herbert Marcuse já havia alertado para esse elemento no pós-guerra, ao comentar a propaganda dos bunkers (na qual se vendia o fim do mundo como uma estadia confortável num hotel cinco estrelas com cozinha totalmente equipada). Mas nossa época leva essa conjunção a outro nível. Para além de pertencer ao universo daquilo que Vladimir Safatle chamou de “militarização da subjetividade”, o que nos interessa discutir aqui é como o shopping e as redes sociais, como lugares de recrutamento, produzem efeitos nocivos para a juventude (não só europeia), especialmente sua fração masculina, cada vez mais recrutada pela extrema direita.

Como afirmamos acima, vamos ao shopping para sermos fantasiados. Isto é, o shopping nos incita a fantasiar que, se tivermos essa camiseta ou sofá, vamos conseguir ser bonitos, sexy, felizes, o que quer que seja. Ele transforma a fantasia em estilos de vida que, na verdade, se traduzem em modos de consumo. O shopping, assim como as redes sociais, reafirma a ideologia de que seremos aquilo que consumirmos (essa é a virtude e a falha de Pierre Bourdieu, ao apresentar as frações de classes sociais – apenas – em termos de consumo). A ascensão de classe é sempre uma das principais fantasias que impulsionam o consumo. Por isso, as mercadorias vendidas no shopping podem atender hipsters, nerds, patricinhas e playboys “redpillados”, conservadores em sua ânsia de afirmar sua singularidade e, ao mesmo tempo, reafirmar sua parte numa classe, ainda que esse pertencimento seja mais subjetivo do que objetivo, ou seja, um pertencimento projetado ou pseudo-pertencimento.

Recrutar no shopping significa transformar a vida militar em mais um estilo de vida a ser consumido. Ainda mais sintomática do que a ausência dos termos “nacionalismo” ou “patriotismo”, a palavra “guerra” nunca aparece – embora seja ela, é claro, a raison d’être de toda a operação. Isso significa que os Estados nacionais França e Alemanha estão utilizando as técnicas behavioristas e manipuladoras do shopping e das redes sociais para ludibriar, de forma consciente, seus cidadãos e cidadãs. Trata-se de uma espécie de lógica do logro planejado, o par da obsolescência programada embutida em mercadorias cada vez mais descartáveis. Tal incorporação de valores como o amor à pátria e a defesa do território ao circuito imediato de circulação de mercadorias remete ao quadro social contemporâneo descrito por Wendy Brown em Nas ruínas do neoliberalismo, em que ninguém de fato acredita mais nos valores morais das tropas engajadas em guerras sem rumo e sem fim. Como se o próprio Estado nacional admitisse que toda essa ideologia não passa de bullshit que já não encontra mais adesão no corpo social, e que o que deve ser feito é simplesmente vender a prerrogativa de matar e morrer como a mais nova geração de iPhones ou apostas no jogo do tigrinho.

Por outro lado, a estratégia de recrutamento no shopping não deixa de dialogar com a realidade social de precarização e endividamento contemporâneo. Já há algumas décadas os EUA converteram o alistamento militar em um quid pro quo estritamente econômico. Notando que valores morais não pareciam mais capazes de seduzir as massas (e por que deveriam?), a jogada foi apelar diretamente para o bolso dos novos recrutas; muitos dos quais com histórico de crédito negativo e incapazes de reproduzir sua classe social de forma não anômala. Você tem dívidas estudantis retroalimentadas por juros em espiral? O exército paga sua conta! Está com o aluguel atrasado e seu locador emitiu uma ordem de despejo contra você? Venha morar nos alojamentos militares! Tem um parente doente e precisa arcar com os custos médicos abusivos praticados livremente por um mercado sem freios? Venha ganhar um soldo extra conosco! O artifício agora consiste em atrair as pessoas na esfera da circulação imediata: a propaganda dirigida fisgou seu desejo por um novo gadget, mas ele está além do seu orçamento? O encontro amoroso “cinema + jantar” tornou-se impagável, colocando em xeque a sua posição de macho alfa provedor? Sonhou com um emprego, mas terminou em um bico sem futuro em uma empresa de plataforma? Anseia por coletividade e vínculos de solidariedade, mas está preso em uma sociedade ultratomizada que só admite relações de competição entre os indivíduos? Junte-se ao exército! A promessa de uma carreira, pertencimento e ganhos pecuniários tenta aliciar jovens nascidos em uma década em que qualquer alternativa ao modo de produção capitalista soa como um desvario, mas, ao mesmo tempo, são impedidos de acessar os supostos benefícios dessa forma de vida. Na prática, os exércitos nacionais tornam-se cada vez mais exércitos de mercenários. Se o proletariado sempre foi recrutado para lutar as guerras da burguesia, a transferência de ideologia da classe dominante para a subalterna opera agora por outros circuitos.

Vale lembrar também a importância que a arquitetura do shopping tem para o remodelamento das sociedades capitalistas centrais após a década de 1970. Não é fortuito que Fredric Jameson tenha escolhido o Hotel Bonaventure, em Los Angeles, como o paradigma arquitetônico – que se torna também uma espécie de paradigma epistemológico – do pós-modernismo. A arquitetura do shopping aniquila qualquer possibilidade de narrativa à medida que corrompe tanto a nossa capacidade de nos localizar no espaço (transformando aquilo que é tridimensional em uma superfície sem profundidade) quanto a de relacionar esse espaço a uma temporalidade (por isso, no altar do pós-modernismo, é a nossa capacidade de pensar processos, de pensar historicamente que é sacrificada). As ciências sociais, cada vez mais retardatárias em relação às humanidades, deram o pós-modernismo como problema resolvido, sem questionar se essa lógica, de alguma forma, foi sublevada pelo capitalismo de plataforma. Mas para quem se der ao trabalho de observar, é evidente que as redes sociais exponenciam a lógica do shopping center. Elas produzem desorientação ao eliminar qualquer exterior, fomentar a circulação infinita sem destino (basta ver como pegamos o celular para fazer alguma coisa e logo nos perdemos e esquecemos o que íamos fazer em primeiro lugar), aplainar a experiência em telas fluidas que eliminam qualquer rugosidade capaz de nos fazer questionar que diabos estamos fazendo jogando tanto tempo fora e de aniquilar qualquer controle que possamos ter sobre o tempo que ali passamos. Esses espaços virtuais baseiam-se numa arquitetura sem centro, no interior da qual o sujeito passa a deslizar entre vitrines algorítmicas (as propagandas que permeiam essas interações nada mais são do que isso). O scrolling contínuo produz um colapso entre dentro e fora, entre público e privado, entre orientação e consumo. As redes sociais representam, dessa forma, uma evolução ainda mais capitalista (sequer sabíamos que isso era possível, mas é) do shopping; analogamente ao que ocorreu com a televisão e o rádio, que, apesar de nocivos, eram mais limitados espacial e temporalmente. O que antes era uma experiência localizada, o passeio pelo mall, torna-se condição portátil e permanente; se nosso corpo parece estar fora desse espaço, todos os dispositivos de engajamento aprisionam nossa atenção. Assim, mesmo aqueles que torcem o nariz ao shopping físico, por ser um típico passeio de “classe média” que venera Miami, agora estão imersos na sua generalização virtual.

Em outras colunas publicadas aqui no Blog da Boitempo, como “Do partido às plataformas” e “Redes sociais e neofascismo de plataforma“, argumentou-se que a indústria cultural digital confere uma nova forma à organização do neofascismo contemporâneo. O recrutamento militar por essa via mostra o alcance desse aparato também no âmbito da reorganização militar. Não é fortuito que os tech bros que desenvolvem apps e lideram startups de entretenimento são os mesmos que investem em empresas armamentistas e bélicas. Daniel Ek, CEO do Spotify investiu cerca de 600 milhões de Euros na empresa alemã de defesa Helsing, que desenvolve IA militar, drones e software de combate; Andreessen Horowitz, o Tech-entusiasta do Vale do Silício criou um fundo específico que leva o singelo nome de “American Dynamism” para investir em defesa aeroespacial e infraestrutura militar, tratando explicitamente a defesa (um termo ideológico para designar a guerra) como um mercado lucrativo imbuído de uma missão geopolítica; mas talvez o principal exemplo seja o de Peter Thiel, fundador da PayPal e insider da Casa Branca é também cofundador da Palantir Technologies, que nasceu com financiamento da CIA e hoje fornece software para militares e sua “inteligência” (em si uma contradição em termos, típica de uma linguagem orwelliana, para usar uma expressão de Herbert Marcuse) e investe em startups de drones e armamentos – isso para citar apenas alguns exemplos. O que se observa é que a guerra passa a ser reembalada como inovação tecnológica, convertida em ativo financeiro pelo capital de risco, operacionalizada por CEOs como agentes político-militares e progressivamente integrada ao ecossistema das plataformas digitais, da inteligência artificial e da cultura startup. Amazon, Google, Microsoft, OpenAI, todas elas já estiveram ou estão de alguma forma colaborando com tecnologia e dinheiro que estão sendo canalizados para bombas, mortes e genocídio. A Big Tech torna-se cada vez mais a War Tech – e isso não é uma metáfora.

Esse rebranding da guerra vem acompanhado de uma nova fusão entre entretenimento e violência típica da era das redes sociais. Se a mesma empresa que fornece seus podcasts e playlists também desenvolve drones não tripulados para assassinato à distância, se a mesma empresa de streaming em que você assiste a séries oferece sua nuvem para hospedar dados de localização de supostos alvos militares (que muitas vezes acabam sendo escolas ou hospitais, como vimos recentemente em Gaza ou no Irã), então já não é possível distinguir onde termina a diversão e começa a morte.

A esquerda nos anos 1960 se preocupava com esse tipo de questão e se dedicava a dissecar criticamente seus efeitos culturais e políticos nocivos. Hoje, parece que temos apenas duas alternativas, simetricamente falsas: por um lado, meramente desprezar o tópico como um comportamento típico de quem é “menos estudado”; por outro, recair em uma defesa absolutamente ingênua de uma suposta horizontalidade de shoppings físicos ou virtuais como centros de convivência e comunalidade. Não custa lembrar que nivelação não é sinônimo de democratização, outra lição dos anos 1960 que devemos urgentemente retomar. Afinal, o risco dessa forma é agora ainda maior. Além da torradeira e dos esmaltes sobressalentes de Joan Didion, você pode até acabar saindo do shopping ou das redes sociais com uma carteira de identidade militar. Nesse caso, não é exagero dizer que o arrependimento pode matar.

Notas  

1. “Eles flutuam na paisagem como pirâmides erguidas aos anos de boom, todas aquelas Plazas, Malls e Esplanadas. Todas aquelas praças e feiras. Todas aquelas Towns e Dales, todas aquelas Villages, todas aquelas Forests, Parks e Lands. Stonestown. Hillsdale. Valley Fair, Mayfair. Northgate, Southgate, Eastgate, Westgate. Gulfgate. São cidades-jardim em miniatura, nas quais ninguém habita, mas todos consomem –  niveladores profundos, fusão perfeita entre o imperativo do lucro e o ideal igualitário e, escutar seus é relembrar de palavras e expressões não exatamente atuais: Baby Boom. Explosão do consumo. Revolução do lazer, revolução do jardim. Subúrbio” ↩︎
2. A propósito, algo análogo – e provavelmente mais grave – ocorreu recentemente na Alemanha: em 2025, o país alterou o nome de seu Ministério da Educação e da Pesquisa para Ministério da Pesquisa, Tecnologia e Espaço, excluindo a Bildung após passar séculos discutindo suas qualidades e possibilidades, entre a forma original e seus múltiplos derivados, como politische Bildung, Halbbildung, as diferenças para Ausbildung etc.) ↩︎

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Bruna Della Torre é pesquisadora de pós-doutorado no Centro Käte Hamburger de Estudos Apocalípticos e Pós-apocalípticos da Universidade de Heidelberg, onde também edita a revista Apocalyptica. Integra o comitê editorial da revista Crítica Marxista e o conselho científico de Constelaciones: Revista de Teoría Crítica (Madrid). Em 2023, foi Horkheimer Fellow no Instituto de Pesquisa Social em Frankfurt (Otto Brenner Stiftung). Realizou pós-doutorado no Departamento de Teoria Literária e Literatura Comparada da USP sob a supervisão de Jorge de Almeida (2018-2021), com estágio de pesquisa na Universidade Humboldt (anfitriã: Rahel Jaeggi) e no Departamento de Sociologia da Unicamp sob supervisão de Marcelo Ridenti (Fapesp). Doutora em Sociologia (bolsista Capes), mestra em Antropologia Social sob a orientação de Lilia Katri Moritz Schwarcz (bolsista Fapesp) e bacharel em Ciências Sociais pela Universidade de São Paulo. Durante o doutorado, realizou estágio de pesquisa na Universidade Goethe, em Frankfurt e no Departamento de Literatura da Universidade de Duke (anfitrião: Fredric Jameson), com bolsa da Capes. Tem experiência de pesquisa em e organização de arquivos. Com bolsa do DAAD, conduziu pesquisa no Arquivo Walter Benjamin/Theodor W. Adorno da Akademie der Künste, em Berlim, em 2014 e em 2019 e no arquivo de Oswald de Andrade (CEDAE/Unicamp) em 2011 com bolsa Fapesp. Em 2024, fez parte do projeto da International Herbert Marcuse Society de organização dos arquivos de Douglas Kellner, abrigado pela Universidade de Columbia. Foi, entre 2017 e 2018 e em 2021, professora visitante na UNB. É autora do livro Vanguarda do atraso ou atraso da vanguarda? Oswald de Andrade e os teimosos destinos do Brasil. É membra da coletiva “marxismo feminista“.

Eduardo Altheman é doutor em sociologia, pesquisador do Centro Käte Hamburguer de Estudos Apocalípticos e Pós-Apocalípticos e autor do livro The Marcusean Mind.

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