O dilema não é bem das “redes sociais”, mas das causas do ressentimento e ódio que elas disseminam

Publicado em 14/09/2026 // 1 comentário

Por Marcos Dantas

Em junho de 2016, o plebiscito convocado pelo governo britânico para decidir se o Reino Unido deveria permanecer, ou não, filiado à União Europeia, deu vitória ao movimento “Brexit” – “British exit”. Algum tempo depois, descobriu-se que o resultado fora fortemente influenciado pela companhia de consultoria política Cambridge Analytica. Agindo um tanto sorrateiramente à margem dos meios tradicionais de propaganda política, ela enviara, durante os meses de campanha, mensagens personalizadas a milhares de eleitores britânicos, mobilizando-os a participar do plebiscito e a votar a favor do “Brexit”.

O escândalo, porém, não era propriamente esse, mas o acesso ilegal que a Cambridge Analytica teve aos perfis individuais desses eleitores, através da plataforma Facebook. Se ela pôde lhes endereçar mensagens personalizadas, foi porque pôde identificá-los um a um e, mais importante, pôde conhecer seus modos cotidianos de vida e suas visões de mundo em função desses seus modos cotidianos de vida, conforme esses eleitores revelavam pelos seus posts no Facebook. Tratava-se de indivíduos ordinários levando suas vidas ordinárias. Interpretavam os fatos do mundo que os afetavam diretamente conforme ideias de senso comum, sem maiores elaborações.

Naquele contexto, uma parte significativa da população britânica estava sofrendo as consequências de décadas de políticas neoliberais: fechamento de indústrias e desemprego, perda de direitos sociais, queda nos valores das aposentadorias, perda de qualidade ou encarecimento de serviços públicos, muitos deles privatizados. Introduzidas, na década 1980, pela primeira-ministra Margareth Thatcher, essas políticas prosseguiram nas décadas seguintes, inclusive sob os governos trabalhistas, apesar de seus crescentes custos sociais. Por que mudassem os governos, nada realmente mudava nas condições de vida de boa parte das classes trabalhadoras, só piorava, crescia nessas camadas uma difusa insatisfação, frustrações, ressentimentos, decepções para com a política e os políticos tradicionais – conservadores, liberais ou trabalhistas. A Cambridge Analytica apenas explorou, com sucesso, essa decepção generalizada de gente que se sentia abandonada pelos “políticos”.

Essas insatisfações e ressentimentos eram também explorados por indivíduos sem escrúpulos que, no vazio deixado pelas esquerdas e progressistas em geral ante o “consenso neoliberal”, propunham, para problemas complexos, soluções simplistas, porém de fácil aceitação por aquelas camadas da população: a origem dos seus problemas está no “sistema”, seja lá o que isto signifique. E, no Reino Unido, em 2016, o “sistema” foi facilmente identificado à União Européia.

E foi assim que a Cambridge Analytica, podendo conhecer com razoável grau de precisão, onde se achava a “raiva” de cada cidadão ou cidadã britânico(a), pôde enviar a cada um ou cada uma, mensagens personalizadas que os mobilizava a votar – e a votar a favor do Brexit. A quem quiser conferir, recomenda-se assistir o documentário Privacidade hackeada (The Great Hack), de Jehane Noujaim e Karim Amer, ainda disponível na plataforma Netflix.

Manipulação?

Assim como é fácil à Direita explorar os ressentimentos do homem e da mulher comuns para atingir os seus objetivos de poder, também parece fácil à Esquerda atribuir aos sistemas vigentes de comunicação social, as suas frustrações e ressentimentos diante de suas dificuldades para construir meios próprios eficientes de comunicação com a sociedade: seja a televisão, sejam as assim chamadas “redes sociais”. Para a Esquerda, o cidadão pensa o que pensa e não enxerga as origens das suas condições de “explorado” (o quê, para a Esquerda, deveria ser-lhe óbvio), porque é “manipulado” pelos donos dos meios de comunicação e pelos profissionais que neles trabalham.

O que o caso da Cambridge Analytica demonstra (mas não só ele) é que, para ser “manipulado”, esse cidadão já precisa estar predisposto a receber alguma mensagem que parece coerente com os seus sentimentos, suas referências socioculturais, suas crenças mais profundas. A Cambridge Analytica sabia disso como, aliás, o sabe qualquer agência de publicidade: tão somente tratou de identificar o segmento da população à espera de uma resposta a seus anseios que ninguém, no sistema institucional, lhe dava. E lhe entregou as respostas que, no nível das suas condições de pensar o mundo, lhe pareceram críveis.

Quando, na década 1990, a internet se expandiu, muita gente boa acreditou que o debate na esfera pública poderia sair dos filtros políticos e culturais das grandes corporações mediáticas e ganhar uma nova e democraticamente radical qualidade. O velho fetichismo tecnológico…

Como deveria ser previsível, a internet não tardou a cair sob o domínio de novas corporações mediáticas – as erroneamente chamadas big techs – com, porém, muito mais poder do que as, digamos, “tradicionais”, para enviar a cada segmento da população, até mesmo a cada indivíduo, a mensagem que cada segmento ou cada indivíduo está predisposto a receber. Ainda por cima, como essa mensagem é, em grande número dos casos, gerada por um outro cidadão que goza das mesmas condições econômicas e culturais (um familiar, colega de trabalho, alguém de confiança), ela vai parecer muito mais crível para quem a recebe do que aquelas produzidas por “celebridades” aparentemente inatingíveis da televisão, do cinema ou do rádio. A televisão tradicional tem que pautar, produzir e editar as suas mensagens. Nas “redes sociais”, é o próprio “telespectador” do YouTube ou TikTok, agora renomeado “usuário”, que produz, ou reproduz, a mensagem que envia ou reenvia, mensagem que, para ele, faz sentido porque corresponde às suas crenças e sentimentos, e lhe chegou de alguém “confiável”.

Que fique, portanto, claro: se a mensagem circula é porque encontra, em segmentos da sociedade, motivos subjetivos, relacionados às condições sociais dos sujeitos, que a fazem circular.

O capitalismo e os poderes hegemônicos apenas exploram muito bem esse postulado básico de teoria da comunicação e do pensamento marxiano. Afinal, como ensinou Marx, “não é a consciência dos homens que determina o seu ser, é o ser social que, inversamente, determina a consciência”¹. A Cambridge Analytica ou os algoritmos do TikTok tão só tiram proveito desse ensinamento.

Sim, o algoritmo não é neutro, tanto quanto o Luciano Huck também não é. Porém, não significa dizer que, ao contrário do Luciano Huck, o algoritmo já seja moldado propositadamente para favorecer algum campo político. Ele é moldado para gerar dinheiro para as corporações que controlam as “redes sociais”.

Em tempos de outrora, quando nem se imaginava a possibilidade da internet, um dos jornais que mais vendia no Rio de Janeiro, era O Dia. Em São Paulo, Notícias Populares. Eles eram conhecidos por disseminar um noticiário escandaloso, com enorme destaque para crimes e notícias policiais, não raro algumas fake news como se diria hoje, fotos de mulheres seminuas nas capas etc. Vendiam muito porque havia um grande público, predominantemente trabalhadores de baixa renda, ou subempregados ou lúmpens, que preferia ler esse tipo de material do que o produzido pelo jornalismo mais responsável, mais qualificado, dos jornais que “formavam opinião”: Jornal do Brasil, O Estado de S. Paulo, Correio da Manhã etc., estes que “pautavam” o debate nas classes médias e melhor instruídas.

A internet não mudou essa realidade. Apenas, no dizer de Umberto Eco, “deu voz a milhões de imbecis”. As notícias escandalosas, chocantes, fake news, nem mais precisam de jornalistas sem ética para serem produzidas, editadas e publicadas. O próprio outrora apenas leitor, agora é também seu produtor e disseminador. O algoritmo, por sua vez, como o antigo dono da banca de jornal, quer vender. Se a mentira torna-se fato, publique-se a mentira (parafraseando a famosa sentença final de O homem que matou o facínora, de John Ford).

A internet mercadificada e sob controle de grandes corporações mediático-financeiras (Alphabet, Meta, Amazon etc.) introduziu uma nova realidade no cenário da comunicação social. Desaparecendo a diferença entre o que poderia ser “bom jornalismo” e “mau jornalismo”, “formadores de opinião” e jornalistas sem opinião; desaparecendo hierarquias sociais que, de muitas formas, ordenavam o mundo em que vivíamos; equalizando-se a opinião de quem estuda e conhece com a de qualquer “influenciador” ignorante à caça de cliques; a tendência é a de se rebaixar o próprio nível cultural do debate político.

O algoritmo é uma máquina caça-níqueis. Ou caça-cliques. É projetado para engolir dinheiro de gente em busca de mero entretenimento, até para isso permitindo, vez por outra, jorrar dinheiro para alguns, alimentando as ilusões de milhões. O dono do cassino sempre ganha. Em 2025, a Alphabet teve um lucro líquido de USD 132,2 bilhões. A Meta, de USD 60,5 bilhões. Para se ter ideia do tamanho desses números, o saldo comercial positivo do Brasil, em 2025, foi de USD 68,3 bilhões.

O que elas comercializam? Dados. Como são produzidos esses dados? Pelos posts, curtidas, visualizações nas telas dos smartphones de seus bilhões de usuários. O algoritmo transforma mensagens de texto, fotos, áudios, cliques em coraçõezinhos, tudo em dados sobre as pessoas que estão usando os aplicativos daquelas corporações.

Como elas precificam os dados? Pelo que o mercado está disposto a pagar. O que o mercado está disposto a pagar? Os dados que favorecem alcançar a maior quantidade possível de consumidores potenciais, portanto os dados gerados pelos posts que tiveram o maior alcance em números de “usuários”.

A rigor, nada diferente da economia de qualquer outro meio de comunicação social: a meta é a audiência.

Para a Alphabet, para a Meta, para o X (ex-Twitter), dados de mensagens de “amor” ou de mensagens de “ódio” têm o mesmo valor: gerar dinheiro. E se os dados oriundos de mensagens de “ódio” ou de fake news geram mais dinheiro do que os oriundos de mensagens de “amor”, tudo bem. “São apenas negócios”, como diria Don Corleone…

Rede Bannon.

Esse modelo de negócios também favorece quem tem dinheiro e pretensão de se tornar “famoso” para ganhar ainda mais dinheiro. O algoritmo pode impulsionar posts que o seu próprio código “entende” como potencialmente populares, mas também pode ser pago (isto é, a corporação mediático-financeira que o desenhou) para impulsionar posts. Nem sequer custa muito caro. Muita gente, sem nada para dizer, paga para se exibir para gente sem nada para ouvir mas se imagina vicariamente exibida na exibição do ou da exibicionista. Se há oferta, há demanda. Se há demanda, há oferta. É dialético. Como escreveu Marx: “a produção é imediatamente consumo e o consumo é imediatamente produção”².

Se essa possibilidade pode ser muito bem explorada pelas “celebridades” vazias que infestam a internet como pulgas em cachorro sem dono, também pode sê-lo por especuladores financeiros a exemplo de Steve Bannon, financiador e construtor de uma rede digital mundial de articulação e mobilização daquela massa frustrada e raivosa que o neoliberalismo produziu no mundo ocidental, dos Estados Unidos à Argentina, do Chile aos estados do leste alemão, massa esta descoberta, antes, pela Cambridge Analytica³. Essa agência ensinou a centenas de indivíduos facilmente identificáveis na atual realidade política brasileira, alguns até se achando à altura de presidir a nossa República, como identificar, personalizar e mobilizar, em proveito próprio e com dinheiro de nebulosas transações, as frustrações, ressentimentos, revolta, até mesmo ódio, de amplas parcelas da população desassistidas por 30 anos de “consenso neoliberal” (ainda que disfarçado por assistencialismos compensatórios).

Por outro lado, para que esse amplo sistema funcione a pleno vapor, torna-se essencial que o Estado não ouse impor, via regulação, qualquer limite a tal modelo (deletério) de negócios. É onde pode entrar o poder imperial do Estado dos Estados Unidos. Mark Zuckerberg, CEO da Meta, deixou claro ao dizer que a Meta trabalhará com o governo Trump para “combater governos ao redor do mundo que estão atacando empresas americanas e as pressionando para censurar ainda mais”⁴. Mais claro, impossível. E qualquer observador um tanto atento poderá perceber que depois da aplicação da Lei Magnitsky ao ministro Alexandre de Moraes, não mais se falou, no Brasil, em regulação das plataformas…

A Direita, sabendo pagar para bem usar a seu favor as “redes sociais”, capturou em proveito próprio os ressentimentos e frustrações de enormes parcelas da população ocidental, logo também da brasileira. Mas, no fundo, nada disso é “culpa” da tecnologia, assim como a radiodifusão que se difundia, na Alemanha, nos anos 1920-1930 não tem culpa se os discursos de Goebbels mobilizavam milhões de alemães para a causa nazista. A questão reside em entender por que milhões de alemães, há quase 100 anos e novamente agora, ou milhões de brasileiros e brasileiras, neste momento em que vivemos, se identificam e se mobilizam com mensagens que circulam livremente pelas “redes sociais”, espúrias, às raias do escatológico, capazes de envergonhar até os outrora editores de O Dia.

Faltando menos de 30 dias para o primeiro turno das nossas eleições, o tempo imediato para entender esse fenômeno sociocultural já passou. Porém, se ainda for possível derrotá-lo, é de se desejar que, nos anos imediatamente vindouros, além da coragem necessária para enfrentar os arreganhos estadunidenses e impor severos controles às “redes sociais”, haja clareza ainda maior para avançar políticas públicas que recupere para a democracia e a civilização aquela grande massa de abandonados pelo neoliberalismo progressista, conforme bem explicado por Nancy Fraser⁵. O dilema não é propriamente das “redes”, mas das opções políticas do campo progressista, rendido aos fundamentos do “projeto neoliberal”. Em suma, o Brasil precisa menos de algum ajuste fiscal, muito mais de um profundo ajuste social.

Notas

Marx, Karl. Para a crítica da Economia Política. São Paulo: Martins Fontes, 1977 [1859], pg. 23. ↩︎
Marx, Karl. Grundrisse, São Paulo: Boitempo, 2011 [1976], pg. 46. ↩︎
Empoli, Giuliano da. Os engenheiros do caos: como as fake news, as teorias da conspiração e os algoritmos estão sendo utilizados para disseminar ódio, medo e influenciar eleições, São Paulo/Belo Horizonte: Vestígio, 2020. ↩︎
Tim Bradshaw e Yassemin Craggs Mersinoglu, “”Meta encerra programa de checagem de fatos, à espera de Trump na Casa Branca”, Valor, 8/01/2025, pg. B4. ↩︎
Fraser, Nancy. The end of Progressive Neoliberalism, Dissent, 2/01/2017, disponível em https://dissentmagazine.org/article/progressive-neoliberalism-reactionary-populism-nancy-fraser/, acesso em 07/09/2026 ↩︎

*** Marcos Dantas é professor titular aposentado da UFRJ, professor colaborador sênior do Programa de Pós Graduação em Comunicação e Cultura da ECO-UFRJ, professor do Programa de Pós Graduação em Ciência da Informação do IBICT-MCTI, líder da Cátedra Álvaro Vieira Pinto do CBAE-UFRJ. É doutor em Engenharia de Produção pela COPPE-UFRJ. Foi, por três mandatos consecutivos (2014-2023), conselheiro do Comitê Gestor da Internet no Brasil (CGI.Br) e do Conselho de Administração do Núcleo de Informação e Coordenação do PontoBR (NIC.Br). É co-autor, com Denise Moura, Gabriela Raulino e Larissa Ormay de O Valor da Informação: de como o capital se apropria do trabalho social na era do espetáculo e da internet (Boitempo, 2022) e autor de A lógica do capital informação (Contraponto, 1996/2002). Co-organizou com Helena Lastres e José Cassiolato, A economia política de dados e Soberania Digital (Contracorrente, 2025).

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